5 правил выбора Ассортиментной стратегии

Моя Вам прива, Дамы и Господа. Сегодня у нас урок-практикум, в который можно вникать на легком расслабоне, хрустя свежесделанным попкорном под звуки лопающихся пузырьков в стакане с ледяной колой. Минимум нудной теории и максимум веселой практики — это слоган сегодняшнего блокбастера.

В уроке «Выбор ассортиментной стратегии» я самонадеянно пообещал Вам открыть древние масонские тайны, которые увеличат точность ваших решений при выборе  ассортиментной стратегии до 98%. Пацан сказал -пацан сделал. Поехали.

Правило 1: Логический ассортиментный анализ 

Начнем с самого гнусного правила, которое убеждает нас придушить свою лень и сделать полноценный логический  ассортиментный анализ наших групп.

Для проведения этого концептуального действа соберите своих маркетологов, продажников, закупщиков в одном месте и замутите с ними аналитическую сессию без галстуков и тормозов. Если собирать некого, сделайте это в одно лицо, никаких ограничений тут нет, был бы результат.

А теперь я покажу вам  танцы,  которые нужно танцевать на этой знойной  вечерине.

В прошлых уроках я умучил пример, в котором группа «Газоснабжение» демонстрировала адские результаты, но прежде чем накинуть на ее шею петлю со стратегией Убить, мы должны  на 100%  быть уверенны, что это правильное решение.

Результирующая таблица показателей

Поэтому я открываю файл Ассортиментных граф и перехожу на лист Газоснабжение.

Анализ группы товаров

По факту у этой категории самые низкие значения по всем показателям, кроме процента наценки и количества SKU. Группой «Газоснабжение» мы практически не торгуем. Продаем несколько позиций нескольким клиентам с высокой наценкой в минимальном объеме. При этом у нас копеечный рост по году и смешная емкость рынка, на котором нашу долю нужно искать под микроскопом.

В блоке Потенциал  шанса на выживание тоже не густо. Газовыми приблудами мы торговать не хотим, да и не умеем. Поэтому намерение у нас Ноль. С логистикой — ни рыба ни мясо. Если счетчики и соединители хранить и возить несложно, то какие-нибудь газовые котлы или плиты держать на складе не возбуждает вообще.

С конкуренцией тоже печалька. Промышленное газовое оборудование и всякие подводки ставят сами газовщики-монополисты, которые тянут газ до конечной точки, поэтому шансов залезть в этот сегмент — ноль.

По бытовому газу — газовым плитам, котлам, колонкам — у нас тоже не бич пати. Тут мы конкурируем со специализированными магазинами, магазинами бытовой техники, плюс Интернет магазины. На этом рынке нас никто не ждет, поэтому жесткое рубилово обеспечено.

По ходу у нас всплывает только один плюс — это невысокие расходы на развитие, ибо не столько деньги здесь нужны, сколько правильные люди и время.

Понятно, что газовые дела никого за собой не тянут и никто их не толкает, поэтому не паровоз эта группа и уж точно не вагон. И уникальности в этой Группе, что мозгов у Винни-Пуха.

Таким образом, положение группы «Газоснабжение» в нашей ассортиментной вселенной можно определить как тотальный глушняк, и здравый смысл диктует однозначное решение — не штырить себе мозг и ее прибить.

Что это был за спич?

Дополнительно к техническому анализу мы прокомментировали для себя выставленные там оценки, проговорили их и логически обосновали. В этом и есть суть «Логического анализа».

Поверьте старому солдату, после такой артподготовки принять верное решение — это дело техники.

Правило 2: Установка фильтров для групп 

Переходим ко второму правилу, которое гласит — «На сезонные, событийные и заказные группы ставьте временный фильтр».

Сезонные группы  стреляют только в рамках своего сезона.  Купальники летом, санки зимой, семена весной, зонтики осенью. Соответственно,  в сезон их Развиваем, сезон закончился- Держим или Убиваем.

Событийные группы — аналог Сезонных, но в нее попадают товары, которые мы везем к конкретному событию. Елки к Новому году, куличи на пасху, флажки на день города. Здесь все просто — привезли к событию, поторговали, Убили.

Заказные группы — тут прописались товары, которые мы везем исключительно под заказ конкретных клиентов. Текущие остатки по ним равны нулю, соответственно, и стратегия в 99% случаев будет «Держать».

Согласно сказанному выше, рекомендую модернизировать свой бланк Ассортиментной планограммы и добавить в него столбец с названием Тип и Период.

Добавление переодичности в Ассортиментную планограмму

В этих столбцах для каждой группы нужно прописать кто она есть — Сезонная, Событийная, Заказная или Универсальная, а затем указать период, на который распространяется действие присвоенной ей стратегии.

В моем примере только одна Сезонная группа — Сад и Огород, а, значит, начиная с марта мы ее Развиваем, а в конце сентября превращаем в гадкого утенка со стратегией Держать, а можно и в расход пустить, это по настроению.

С такой планограммой Вы всегда будете на пол шага впереди, потому что сможете вовремя изменять стратегии для своих Групп, в зависимости от того на какой период ее утверждаете.

Правило 3: Генераторы лояльности

Третье правило нас  умоляет — «Не убивайте Генераторы лояльности».

В моем примере таких генераторов нет, поэтому спою арию из другой оперы. Вы подкачали колесо у своей машины и посеяли колпачок от ниппеля. Заезжаете в магазин «Шины и Диски», а там они отсутствуют. Дрянной магазинчик, подумаете вы, верно?

Так вот, если по результатам технического анализа у вас нарисовалась Группа или Категория с убогими показателями, но ее отсутствие приведет к фатальному аппатняку и ступору у Ваших клиентов, то никогда, слышите, никогда не убивайте такую группу.

Иначе лояльность Ваших клиентов скончается скоропостижно и навсегда, а вместе с ней растворятся продажи и прибыль.

Косвенно оценить лояльность клиентов можно через показатель Активная клиентская база. У меня в прайсе есть категория «дверные шпингалеты», и они продаются на два рубля, вот только покупают их 80% клиентов, причем с завидной регулярностью.

Такие Группы и категории и есть та самая священная корова, которая молока ни черта не дает, но прибить ее страшно, потому что на нее молится вся деревня. Прыгаем дальше.

Правило 4: Кушайте слона по частям

«Нельзя развивать все группы сразу» — это четвертое правило, которое может обмануть Вас своей простотой, но, поверьте, сливать его в унитаз себе дороже.

Почему я опускаюсь до таких истин. Да потому, что практически 100% собственников бизнеса и больших начальников попадают в капкан жадности. Они ставят задачу своим парням развивать все группы сразу и проскакивают мимо денег, как пьяная ворона мимо аэродрома.

Это реальная клиника, какая-то блин мозговая патология. Господа начальники, поймите одну простую штуку, развивать группу, простите мой французский, это не тихо маструбировать лежа на диванчике.

Развивать группу — это вкалывать, анализировать, контролировать, пинать, лишать премий, награждать орденами, инвестировать, нагибать поставщиков, облизывать клиентов — и еще куча всяких напрягов, без которых не то, что категорию развить, а и пирожок с котятами продать не получится.

Нельзя вести войну одновременно на всех фронтах и со всеми странами, будь ты хоть татаро-монгол, хоть Наполеон, хоть Гитлер. Обделаешься по любому.

Говорю Вам из опыта.

Ставить в своей планограмме больше 30% товарных категорий на развитие- это профанация и глобальный слив самой идеи управления ассортиментом.

Намерение Уникальность Потенциал

Последнее правило поможет вам блокировать ошибки при выборе Групп на «Развитие». Называется оно «НУП», а расшифровывается —  «Намерение Уникальность Потенциал».

Намерение

Если фактические показатели какой-то товарной Группы ниже клиренса у гадюки, но в Отделе продаж есть фанатичное Намерение работать с этой Группой, или для нее существует какая-то умопомрачительная маркетинговая Уникальность, или же Потенциал рынка огромный и конкурентами не вытоптан, то забейте болт на нищебродские показатели этой Группы и присвойте ей стратегию Развивать, ибо наша задача моделировать будущее, а не рыдать о прошлом.

Вы не поверите, насколько часто я сталкиваюсь с ситуациями, когда Начальник отдела продаж говорит мне, что готов увеличить продажи какой-то из второстепенных товарных групп, но не может этого сделать, потому что закупки не могут привезти весь ассортимент, склады не умеют работать с этим товаром, на него зарядили демонические отпускные цены, поставщик не принимает возвраты, производство стало в позу и не желает выпускать такой продукт и другие по большому счету локальные затыки, преодолев которые можно увеличить продажи группы в разы.

Так вот, идея в том, что если ваши продажники хотят совершить подвиг, дайте им такую возможность и помогите чем сможете.

Когда мы спросили у своих торговых, какую Группу они хотят развить, те дружно ответили — хотим Крепеж. Единственное, они попросили увеличить ассортимент и гарантировали, что  через 3 месяца наши шурупы, болты и гаечки будут лежать в каждой торговой точке, с которой работаем. Мы им поверили и поставили эту Группу на Развитие, озадачив закупки привозом нужного ассортимента.

Уникальность

Уникальность удивительно часто становится для бизнеса козырным петушком с золотыми яйцами.

Если у какой-то Группы есть уникальное конкурентное преимущество в характеристиках товара, какой-то перспективный сегмент клиентов, убойная и заведомо эффективная рекламная кампания, наконец супер-вкусная цена, то грех не заюзать эти вещи.

Пробежитесь по своим Ассортиментным графам и найдите группы с пятеркой в блоке Уникальность, а затем прикиньте, поможет ли эта Уникальность увеличить ее продажи минимум в три раза за плановый период.

И это закон. Запомните, запишите, сделайте себе тату.

Если из-за Намерения, Уникальности или Потенциала вы присвоили Группе стратегию «Развивать», то ваша команда должна жить на работе, но показать как минимум 3-х кратный рост продаж.

Потенциал

Последний элемент нашей формулы НУП  называется «Потенциал».

Для его оценки нужно иметь данные о емкости рынка по каждой Группе товаров. Где взять эти цифры, тема отдельного мега-видео-шоу, поэтому сегодня ее опускаю. Мы собрали эти данные, после чего залили в информационную систему «ТопКонтроль».

Далее в системе ТопКонтроль, модуле Оперативное планирование сформировали вот такой отчет.

Отчет по емкости и доле рынка

Смотрите, первый столбец — это Емкость нашего рынка, столбец Факт — это объем продаж за год, соответственно в третьем столбце подсчитана наша реальная Рыночная доля.

Так вот, рассуждали мы следующим образом. Лакокрасочная продукция — наш лидер продаж. Но Рынок лакокраски по сравнению с другими рынками не так велик — у него последнее место по емкости — правда наша доля на нем максимальна почти 8%. Вопрос: насколько еще мы сможем отжать у конкурентов свою долю, а значит увеличить свои продажи?

Дьявол кроется в деталях. Развернем группу лакокраски в разрезе географии. Смотрите, наш рынок Центрально-Черноземный регион. Это наша доля в разрезе областей.

Доля рынка по областям

Максималка у нас в Воронежской области почти 15% и в Орловской 11%, в остальных областях мы мелочь пузатая. То есть такая география нам четко показывает, где конь не валялся и куда нужно скакать за потенциальным ростом продаж.

Доля рынка по областямА теперь посмотрите на группу Клеевые материалы, которую мы поставили на Развитие именно по этому фактору — Потенциал.

Рыночные показатели для клеевых материалов

Эта Группа близка к Лакокрасочным материалам по всем параметрам, но доля рынка в 2,5% по ней — это мизер. Можно мне возразить, что у этой категории маленькая емкость рынка( всего 5 лярдов), и я соглашусь с вами, но, с другой стороны, и наши вложения в нее будут копеечные.

Нам не нужны дополнительные склады, какой-то спец. транспорт, новые технологии продаж. Просто клиентам, которым мы продаем краску, начнем более активно сватать клеи, герметики, монтажную пену и прочее, прочее, прочее, а, главное, мы будем максимально контролировать этот процесс и сделаем дополнительную мотивацию для наших торговых.

Так что нам мешает вырасти по ней раз в пять? Да ничего!

Разбираясь с правилом НУП, я смастерил себе такую схему, именно по ней я только что прошелся своими примерами. Можете поставить на паузу и самостоятельно разобраться в этой простяшке.

Схема правила НУП (Намерение, Уникальность, Потенциал)

Вот и все, пускаю титры.

Весь урок мы распределяли наши Группы товаров между тремя стратегиями — Держать, Убить и Развить. Все это схлопнулось в нашу любимую «Ассортиментную планограмму», она перед Вами.

Ассортиментная планограмма - Финал

Соответственно, и Ваша домашка будет проста и прекрасна, как яйцо, сделайте такую же планограмму по своим Группам товаров.

Потому что в следующих уроках Вас ждет большая, сладкая и чертовски питательная пироженка под названием «Товарный анализ», насладиться которой без тарелочки из своей собственной Ассортиментной планограммы навряд ли получится.

«Товарный анализ» — это контрольный выстрел в сердце нашего прайса, который окончательно убьет всё имеющееся там барахло, а главное покажет, какие товары нужны вашим клиентам и сколько денег вы на этом можете заработать.

Инфа будет секретной, и не каждая зайка ее получит, по сему подписывайтесь на рассылку ниже, дабы завтра не пролететь фанеркой мимо избранных. Всем покедов. Будут вопросы, критика или респекты мое мыльце фурычит (top@topcontrol.ru), а скайп зеленый (topcontrol.ru).  Пишите, всем отвечу.

Удачи Вам на дорогах и больших продаж.

Продолжение следует… ВидеоВерсия поста

ПОДЕЛИТЬСЯ

ПОДПИСАТЬСЯ

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *