Ассортиментная матрица — формирование, управление, контроль

Доброго, Дамы и Господа! Тема нашего урока — «АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА».

«Ассортиментная матрица — что это?» 

Начнем с ответа на этот вопрос:

АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА — это оптимальный набор товарных позиций в вашем номенклатурном каталоге, которыми Вы торгуете в данный момент, в разрезе товарных уровней, категорий и характеристик.

Эффективная ассортиментная матрица ОБЯЗАНА:

  • Максимизировать продажи, прибыль, АКБ, долю рынка — в зависимости от того, какие цели стоят перед Вашим бизнесом;
  • Полностью соответствовать ожиданиям клиентов, а для товарных групп со стратегией «Развивать» превосходит эти желания;
  • Поддерживать оптимальный производственный цикл и складской запас в рамках заданных нормативов, минимизируя неликвидные, сверхнормативные и обнулившиеся остатки товаров.

Так вот самое забавное, что Ассортиментная матрица в виде стандартных табличек excel, которые нам сватают многочисленные учебники, проф. сайты и чудо-консалтеры, это полная туфта и профанация.
А почему? Да потому, что Ассортиментная матрица — это не египетская пирамида, которая стоит четыре тысячи лет на одном месте.

Раз и навсегда проникнетесь следующим. Ассортиментная матрица — это не знак константы, это символ бесконечности. Это супер динамичная вещь, которая может изменяться каждый день.
И верстать ее в эксель, подписывать у шефа, а потом собирать с закупщиков и продажников подписи «Ознакомлен», редкостная бестолковость и тупая потеря времени.

Но у нас тут же возникает второй вопрос.

А как управлять и контролировать эту самую матрицу, если она будет меняться каждый день? И как она в принципе должна выглядеть?

Друзья мои, для того, чтобы ассортиментная матрица формировалась быстро и на автомате, закупщики и продажники должны постоянно отвечать на три ключевых вопроса:
Почему мы торгуем этим товаром?
Какой товар нам НЕ нужен?
Какой товар нам нужен?

«Как вы делаете свои скульптуры?» — спросили Микеланджело.
«Беру камень и отсекаю все лишнее» — ответил он.

«Как сделать свою Ассортиментную матрицу?» — спросите Вы.
«Возьмите список своих товаров и отсеките все лишнее…, а затем добавьте туда то, чего не хватает вашим клиентам», — отвечу я.

Впрочем нет. Не просто отвечу. Я подарю Вам свой личный инструмент вместе с инструкцией.

ГРУППОВОЕ ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ

Демонстрашку начну с моего любимого строительно-дистрибуторского примера, хотя периодически буду подкидывать варианты из других товарных групп, дабы убедить Вас в применяемости моей методы для любого товарного бизнеса.

И первое что нам нужно, это разбить свой ассортимент на укрупненные группы и подгруппы. Это ссылки на уроки, в которых я показывал, как это делать:

Маркетинговое описание товара
Правильная группировка товаров
Матрица желаний для Ваших клиентов

Повторяться не буду. Главное, чтобы на выходе Вы могли построить вот такой отчет с продажами по каждой группе и подгруппе.

Группировка товаров
Группировка товаров для ассортиментной матрицы

Мы его делаем в системе ТопКонтроль, ибо более мощной штуки для управления Ассортиментной матрицей я сейчас не наблюдаю и близко.

Разбирать технологию работы с Ассортиментной матрицей мы будем на примере группы «Клеевые материалы», подгруппа «Монтажная пена».

Что нам дает такая разбивка по группам и подгруппам?

В первую очередь, она позволит убрать из ассортимента заведомо неходовые и бестолковые подгруппы товаров, которые по определению не будут пользоваться спросом.

Например, если я работаю с розничными магазинами на Черноморском побережье, то возникает естественный вопрос, а зачем у нас на остатках лежит Зимняя монтажная пена.

То есть на первом шаге нам нужно описать свои товары в иерархии, сформировать отчет о продажах, и по каждому уровню провести Логическую проверку. Соответствуют ли группы и подгруппы базовым потребностям и запросам Ваших покупателей.

А затем убрать из ассортимента товары, которые не нужны нашим клиентам по определению.

Эту процедуру мы называем — ПРОВЕРКА НА СООТВЕТСТВИЕ РЫНКУ.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ ПО КАТЕГОРИЯМ

От групп и подгрупп переходим к главному инструменту построения эффективной ассортиментной матрицы, который называется — Категория.

И это совсем не та Категория, о которой на каждом углу трындят консалтеры по Категорийному менеджменту. У меня есть личное, проверенное жизнью, определение Категории товаров.

КАТЕГОРИЯ — это объединенные под одним названием и полностью взаимозаменяемые с точки зрения вашего потребителя товарные позиции, отличающиеся друг от друга только ценой, характеристиками или функциональными свойствами.

Это самый нижний уровень в групповом описании товаров.

После Категории идут конкретные товарные позиции, и именно на этом уровне ваш потребитель сравнивает их между собой, опираясь исключительно на цену, характеристики и функционал.

Возьмем, к примеру, группу Колбасные изделия, а в ней только Вареную колбасу. Как Вы думаете «Вареная колбаса» — это подгруппа или категория?

Это подгруппа, потому что после того, как человек решил, что он купит Вареную колбасу, он принимает второе решение, купить ему колбасу с наполнителем (шпик, сыр, зелень, специи и т. п.) или без наполнителя с однородной структурой. То есть вареная колбаса c наполнителем и вареная колбаса без наполнителя — это и есть тот самый нижний уровень, который мы называем Категория.

Цена, фасовка, внешний вид, упаковка, все это взаимозаменяемые характеристики конкретных ассортиментных позиций.

А зачем нам нужны эти самые категории?

А нужны они для того, чтобы наш ассортимент не превращался в дырявое корыто. Грамотная работа с Категориями избавит ваш прайс от ассортиментных дыр. Вот мой отчет по подгруппе Монтажная пена в разрезе Категорий.

Распределение товаров по категориям для ассортиментной матрицы

Что показывает этот отчет профессиональному баеру или маркетологу?

Он показывает его КАТЕГОРИЙНУЮ КАРТУ, которую он обязан наложить на рыночную категорийную карту и определить, каких категорий ему не хватает.

А чтобы сделать это быстро и профессионально, закупщик или маркетолог должен знать абсолютно все товары, которые предлагают поставщики или конкуренты на рынке. Имея эту информацию, они смогут смоделировать полную рыночную карту категорий. Показываю процесс.

Это таблица со всеми категориями монтажной пены, которые представлены на рынке в данный момент.

Рыночная категорийная карта товаров

Закрашиваем зеленым категории, которыми мы уже торгуем, а желтым — категории, которых у меня нет в прайс-листе, но потенциально их может купить мой клиент.

Что мы видим? Да то, что мне нужно срочняком искать Жидкий пенопласт и Ручную зимнюю производительную пену, а потом выяснять, есть ли у поставщика или производителя два варианта зимней огнестойкой.

Построение категорийных карт — это единственный способ увидеть свой рынок глазами покупателя, исходя из его реальных потребностей. А наложение своих рабочих категорий на рыночную карту, это самый быстрый и точный способ увидеть свои ассортиментные дырки, которые необходимо ликвидировать.

С категориями закончили, переходим к конкретным товарным позициям.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

При работе с конкретными товарными позициями главный вопрос, какие товары должны присутствовать в каждой категории, с которой мы работаем? И тут мой совет прост.

Поговорите со своими товарами.

Серьезно, придите на склад, достаньте из коробочки первую позицию и задайте ей вопрос — «Слушай, старичок, объясни мне, ПОЧЕМУ мой клиент должен тебя купить?» Понятно, что со всеми товарами по душам не поговоришь, санитаров вызовут.

Поэтому просто представьте себя продавцом, который одной фразой должен объяснить своему покупателю, чем эта конкретная позиция отличается от других, и почему он должен ее купить.

В маркетинге есть термин — УТП, расшифровывается как Уникальное Торговое Предложение.

Я его слегонца перекосавертил и назвал — УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО.

Так вот, отвечая на вопрос «Почему?»

Вы должны озвучить покупателю Уникальное Торговое Преимущество по каждому товару. Благо, что вариантов не так много, и я их расшифрую.

Виды Уникальных Торговых Преимуществ

УТП 1. Минимальная цена. Это УТП присваиваем товару с самой низкой ценой в категории.

УТП 2. Вау-товар. Задача этой позиции удивить вашего покупателя, даже если он ее никогда не купит. Обычно это самая дорогая позиция в категории, которая за космические деньги предлагает избыточный, но очень прикольный функционал.

УТП 3. Функционал. Этой меткой отмечаем товары с уникальным функционалом, который может стать главной причиной, по которой ваши клиенты его купят и который отличает эту позицию от товаров-конкурентов в категории.

УТП 4. Характеристика. Это позиции с уникальными ключевыми характеристиками — дизайн, цвет, размер, вкус, запах и тому подобные фишки.

УТП 5. Бренд, имидж, мода. Присваиваем это УТП позициям, которые покупают из-за того, что в текущем сезоне это последний писк, или это известный бренд, единственное преимущество которого перед остальными товарами и есть этот самый бренд.

УТП 6. Золотая середина — это товар с идеальным соотношением Цена/Качество/Функционал. И внимание! Такой товар должен быть один, и он должен стоять на границе между первым УТП под названием эконом и самым дорогим товаром категории или вау-товаром. Просто Золотых середин много не бывает.

УТП 7. Для ассортимента. У этих позиций нет преимуществ и уникальностей перед остальными товарами.

Обычно эти овечки появляются в прайс-листе, потому что нужен бонус от поставщика, необходимо загрузить производство, продажники кричат, нам нечем торговать, личный интерес закупщиков -вполне. Причин много. НО ВНИМАНИЕ! Они не касаются потребностей ваших покупателей, это внешние, можно сказать, не рыночные причины.

По нашей внутренней статистике половина неликвидов на складах компаний — это товары, которые привезли для ассортимента, но случайно про них забыли.

После того, как Вы определите УТП для своих товаров, необходимо присвоить метку с названием этого УТП каждому товару в категории. Дело это не столько хитрое, сколько нудное.

А размечать свои товары в той же 1С вообще жуткая жуть. Что до нас, то мы всегда занимаемся этим только в ТопКонтроль, которая изначально заточена под такие развлекушки и позволяет на выходе сформировать вот такой великолепный отчет с ключевыми показателями, в разрезе категорий и УТП.

Отчет в разрезе Категорий и УТП для ассортиментной матриы

Так вот, когда Вы увидите такой отчет по своим товарам, перед Вами откроется новый, дивный, тотально прозрачный ассортиментный мир. Мир, где за секунду становится понятным, что не нужны 4 позиции с мизерными продажами по УТП «Для ассортимента», а вот то, что у нас нет позиции экологичная, безвредная пена в категории «Пистолетная, всесезонная, производительная» вызывает большой вопрос.

То есть разметка товаров по УТП показывает нам все те же ассортиментные дырки, только не на уровне категорий, а на уровне конкретных товарных позиций.

СХЕМА РАБОТЫ С АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЕЙ

Не хотел давать в паблик этот авторский эксклюзив, ибо окромя наших VIP-клиентов с ним никто и никогда дела не имел, но из песни слов не выкинешь. Придется показывать. Это новейшая, пошаговая, графическая схема работы с ассортиментной матрицей, на которой все разложено по полочкам внятно, наглядно и по делу.

Ассортиментная матрица - схема работы с ассортиментной матрицей
Ассортиментная матрица — схема работы с ассортиментной матрицей

Далее я опишу, как пользоваться этим мощнейшим инструментом в своей оперативной работе. Но перед этим один вопрос.

Как Вы думаете, отчего зависит решение какую подгруппу, категорию или товар добавить или вывести из своего ассортимента?

Это зависит от стратегии. Стратегии, которую мы присвоили товарной группе, и таких стратегий может быть три — Развивать, Держать или Убить.

Что такое стратегии и как их назначать товарным группам я умаялся вещать вот в этих уроках:

Ассортиментная планограмма
Ассортиментные графы
Ассортиментная стратегия
5 правил выбора ассортиментной стратегии

Читайте, разбирайтесь. А мы переходим к сути. Итак.

Шаг 1. Для групп со стратегией УБИТЬ, у нас крайне простой план действий. Мы выводим ее из ассортимента, распродаем остатки товаров и забываем про нее до очередной стратегической сессии.

Шаг 2. На втором шаге мы описываем товары из каждой группы по подгруппам в иерархии и логически проверяем каждую из подгрупп на соответствие рынку, дабы не заниматься торговой шизофренией, предлагая пляжные зонтики на берегах Северного Ледовитого океана.

Если подгруппа по каким-то причинам не соответствует рынку, она идет вслед за группой со стратегией Убить. Мы выводим ее из ассортимента, а остальным подгруппам даем зеленый свет.

Шаг 3. На третьем шаге распределяем товары по Категориям, строим Категорийные карты и сравниваем их с рыночными категорийными картами. И вот тут наши дорожки расходятся. Ибо группа со стратегией Развивать и стратегией Держать — это черное и белое, инь и янь нашего ассортимента.

Дело в том, что товарных групп со стратегией РАЗВИВАТЬ должно быть мало, потому что внутри них Вы обязаны формировать максимально широкий и глубокий ассортимент. Это очень важно. Начиная развивать товарную группу, мы фактически заявляем своим клиентам, что являемся по ней нехилыми спецами. А если ты позиционируешь себя специалистом товарной группы, будь любезен, делай все по феншую. Удовлетвори в ней все возможные потребности своих клиентов по максимуму!

Поэтому и принципы формирования Ассортиментной матрицы для групп на Развитие будут кардинально отличаться от принципов для групп со стратегией Держать.

Если Вы работаете с Развивающейся группой и видите на ее категорийной карте ассортиментную дырку, то будьте любезны, найдите поставщика, озадачьте технолога и введите отсутствующий товар в прайс лист, потому что он там обязан быть.

В группах со стратегией ДЕРЖАТЬ все вверх ногами. По этим категориям мы должны проводить очень жесткий отбор и вводить в свой прайс только ТОП-категории.

ТОП-КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ

ТОП-КАТЕГОРИИэто категории, которым по результатам АВС-анализа присвоена группа А по двум показателям «Объем продаж в рублях» и «Количество выбитых документов».

При этом АВС-анализ должен делаться внутри каждой конкретной группы. Ниже пример АВС-анализа по Группе «Электроснабжение», в котором выделены ТОП-категории этой группы.

АВС-анализ при построении Ассортиментной матрицы
АВС-анализ при построении Ассортиментной матрицы

Если мы Держим группу, то обязаны работать только с ТОП-категориями из этой группы, с ее ассортиментным жиром и не более того.

В моем примере, я НЕ заявляю себя специалистом по этой группе, а значит мой клиент простит отсутствие кемпинговых фонарей или прожекторов в моем прайсе, но если там не будет лампочек на 100 ват или батареек, он точно напряжется.

Естественно, что наш главный вопрос:
“Как узнать, какие именно категории являются ТОП?”

Скажу честно методов мало и все они на грани фола.

Маркетинговые исследования, запрос рейтинга категорий у поставщиков, прием на работу сотрудников из компании-специалиста, промышленный шпионаж в конце концов.

Ну а если это не прокатит, то делайте так.

  1. Соберите  максимум информации о товарах этой группы, выстройте иерархию всех ее подгрупп, составьте рыночную карту категорий.
  2. А затем включите голову, устройте мозговой штурм со своими бойцами и отберите топовые категории на свой вкус и цвет.
  3. Введите их в ассортимент, а дальше с помощью модуля «Управление ассортиментом» системы ТопКонтроль автоматически ротируйте до тех пор, пока не вычислите наиболее продаваемые.

Короче ТопКонтроль и метод естественного отбора товаров Вам в помощь, и привет Дарвину.

Шаг 4. От категорий двигаем к товарам. И они у нас по любому должны быть размечены по УТП. А теперь второй вопрос. Сколько позиций должно быть в категориях групп стратегии Развивать?
Отвечаю. По максимуму. Но при этом товаров со статусом «Для ассортимента» не больше трех, а лучше меньше.

Что нам дает такой расклад? А то, что любой клиент сможет найти у нас товар под любую свою потребность. При этом ограничение на три товара «Для ассортимента» гарантированно остановит неконтролируемое распухание категории, в котором товары-аналоги будут жрать друг друга.

Правда не ясно, сколько товаров должно быть в группах со стратегией Держать? Здесь сложнее, потому что в этих группах нам нужны только ТОП-товары из каждой категории. То есть мы должны выбирать товары так же, как это делали с категориями. Методом естественного отбора.

Например, в группе электроснабжение я по любому  выберу категорию электрические лампочки и оставлю в ней только ассортиментный ТОП. Это будут лампы двух типов LED и с ниткой накаливания в наиболее популярных цоколях. При этом умирающие позиции, типа энергосберегающих ламп или какие-нибудь экзотические ультрафиолетовые, везти на свой склад это форменное вредительство.

То есть мы должны вводить товары, контролировать продажи, прибыльность, частоту покупок по каждому, и на основании этого оставлять или выводить конкретные позиции из ассортимента, пока не получим оптимальный баланс.

А что делать, если у нас в прайс 20 000 СКАЮ и около 100 категорий?

Да у нас стульев не хватит на банду закупщиков, аналитиков и маркетологов, которые будут это отслеживать. Братья и сестры, какие аналитики, какие маркетологи.

Ассортиментный тех. анализ должны делать РОБОТЫ!

Роботы избавят вас от убыточных товаров и неликвидов на складе, а ваших клиентов от потери времени и пустых рук на выходе из вашего отдела продаж. По роботам я оттянулся в этих уроках:

Я лучше человека управляю запасами
Робот в помощь

Здесь пара слов, о том, как РОБОТЫ спасут нас при управлении ассортиментной матрицей.

Дело в том, что каждую ночь наш робот-товаровед самостоятельно анализирует коммерческие показатели по каждой категории в разрезе каждого товара и присваивает им статусы — Архив, Нет продаж, Лузеры, Под заказ, Рабочий, Матрица.

И если у вас есть желание иметь эффективную ассортиментную матрицу, то раз в неделю или раз в месяц, это зависит от оборачиваемости ваших товаров, формируйте вот такой отчет по Статусам товара. И  применяйте к ним три стандартных решения.

Отчет по УТП для работы с Ассортиментной матрицей
Отчет по УТП для работы с Ассортиментной матрицей

С товарами Матрица, Рабочий, Под заказ мы продолжаем Работать.

Чуть сложнее с товарами, которым робот-товаровед присвоил статус — Нет продаж или Лузеры.

Если УТП товара Минимальная цена или Вау-товар, мы продолжаем Работать с ним, если у товара УТП Функционал или Характеристика мы Меняем его на аналог.

Если УТП товара — Бренд, имидж, мода или Для ассортимента смело Убиваем и максимально быстро очищаем склад от его остатков.

Понятно, что если Ваш ассортимент это 10 позиций, в которых Вы разбираетесь лучше, чем Каспаров в шахматах, или Вам тупо пофиг ваш бизнес, потому что на прошлой неделе во дворе у вас нашли нефть, забейте на все, что я вам сейчас рассказал и не морочтесь с Ассортиментными матрицами.

Но если у Вас приличный прайс-лист, нет своей скважины и есть горячее желание и амбиции иметь больше, чем Хюндай Солярис у подъезда и картошка фри из Макдональдса,…

Научитесь Эффективно Управлять Товарами.

Потому что первое Пи маркетинга — это не продажи, продвижение и все прочее. Первое Пи маркетинга — это ТОВАР! Спасибо за внимание, всем удачи и больших продаж.

Продолжение следует… ВидеоВерсия поста

ПОДЕЛИТЬСЯ

ПОДПИСАТЬСЯ

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *