Маркетинговое описание товаров в категорийном менеджменте

Если в Управлении ассортиментом вам важен не процесс, а результат, то раскидать свои товары только по ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ категориям будет мало. Нужно сделать полноценное маркетинговое описание своих товаров, присвоив каждой позиции набор групповых и индивидуальных характеристик.

Для этого необходимо разбить свои товары на три глобальных класса — Компания, Категория, Клиент.

Класс описания «Компания»

Это обобщенное описание товаров для наших внутренних целей и задач. С его помощью вам будет комфортно анализировать данные о продажах и быстро принимать верные ассортиментные решения.

Возьмем такой пример, представьте, что ваша компания занимается дистрибуцией канцелярских товаров, и вы развозите свои карандаши, ручки, маркеры по офисам и розничным канцелярским магазинам.

Если перед нами стоит задача сделать маркетинговое описание товаров, то, посмотрев в свой прайс-лист, вы поймете, что для начала необходимо разделить товары на несколько глобальных групп. Предположим, что эти группы выглядят вот таким образом.

Уровень группировки товаров - Компания

Внимательно посмотрев на них, вы поймете, что если у бухгалтера накрылся калькулятор, то он никогда не скажет Вам, пришлите мне один экземпляр огр. техники. Он скажет — привезите мне калькулятор.

Поэтому единственная цель таких укрупненных групп, это облегчить вам аналитическую работу со своим ассортиментом. Хотя тут есть одно исключение, это интернет-магазины, но это тема другого курса, поэтому сейчас ее опустим.

Для универсальных компаний с широким и глубоким ассортиментом может понадобиться несколько уровней. Это может быть Группа и несколько Подгрупп.

Группировка товаров - Подгруппы

К примеру, если ваша тема фешен индустрия, то ваша структура: Группа: Одежда — Обувь, Подгруппа: Женская — Мужская — Детская. То есть здесь два уровня Группа и Подгруппа. Хотя при необходимости их может быть и больше.

Класс описания «Категория»

Второй класс описания называется Категория. О том, как распределить товары по Потребительским категориям, как мы договаривались на прошлом уроке, вы прочитаете в книге «Категорийный менеджмент», автор Светлана Сысоева и Екатерина Бузукова.

Класс описания «Клиент»

Для описания товаров по этому классу нужно сымитировать последовательность решений, которые принимает Ваш клиент у себя в голове, когда выбирает конкретный товар в прайс-листе.

Алгоритм маркетингового описания товаров

Как быстро и правильно сделать маркетинговое описание для своих товаров я покажу на условном примере. Для этого залезем в шкурку среднестатистического клиента, пусть у нас это будет очаровашка секретарь — Леночка.

Секретарь - Леночка

Леночка пришла на работу и обнаружила, что в принтере закончилась бумага.

Пробежимся по последовательности ее подсознательных размышлений на тему того, какая бумага ей нужна:

«Мне нужна не цветная, не писчая, не дизайнерская, а обычная белая бумага для принтера. Формат бумаги А4. Серенький дешман мне не нужен, но и дорогущая брендовая бумага тоже ни к чему.

Поэтому я выбираю средний ценовой сегмент c приемлемым качеством. Плотность листов должна быть 90 мг, поэтому я на автомате закажу свой любимый бренд DataCopy, 2 пачки по 250 листов».

Как видите, мы прошлись по логике обычного покупателя, и на основании его подсознательных решений состряпали дерево из набора характеристик конкретной ассортиментной позиции. Оно перед Вами.

Схема маркетингового описания товаров

В этой схеме «Уровень-3 — Характеристики» и есть описание товаров в классе «Клиент».

Именно их оценивает Ваш потребитель перед тем, как выбрать тот или иной товар в рамках Категории.

Производитель, бренд, цвет, вкус, размер, состав, мощность, скорость и тому подобные специфические характеристики — это все клиентское описание конкретной позиции.

Естественно, что у разных типов клиентов могут быть совершенно разные алгоритмы выбора по одному и тому же товару. Мало того маркетинговое описание товаров штука абсолютно уникальная и индивидуальная для каждой конкретной компании, потому что очень сильно зависит от отрасли, специфики бизнеса, места нахождения, позиционирования компании и сегментации ее клиентов.

Представьте, два одинаковых павильона, оба торгуют цветами, расстояние между ними 1000 метров. Вопрос. Как считаете, у них должно быть одинаковое маркетинговое описание товаров?

А теперь один нюанс, первый павильон расположен возле ЗАГСа, а второй на кладбище. Чувствуете разницу?

Ну и последний пример, который поможет вам загребать жар чужим совком и допустить минимум ошибок при маркетинговом описании своего ассортимента.

Это сайт крупнейшего интернет-магазина России — Юлмарт. Смотрите это каталог товаров. На разработку его структуры потрачены десятки миллионов рублей, а может и евро.

Пример описания

Мой вам совет. Не знаете, как описать свои товары, зайдите в самые популярные интернет-магазины по вашей теме и тисните рыбу групп, категорий и характеристик оттуда, доработайте ее под себя и будет вам счастье и знатная экономия времени.

Ну а сейчас, к моему большому сожалению, настало время ПЛОХИХ новостей.

По статистике, одной компании из 100 удается грамотно и качественно описать свой ассортимент. И на это есть 2 причины. Первая называется человек, вторая — программное обеспечение.

Представьте, что Вы, вот прямо сейчас решили вплотную заняться своим ассортиментом.

Вопрос первый. Кто тот человек, он, кстати, называется контент-менеджер, который сможет правильно распределить ваши товары по группам, подгруппам, категориям и клиентским характеристикам? Сколько времени ему нужно на всю работу? Ладно, если у вас 2 000 позиций, а если 20 000 тысяч?

Вопрос второй. Где Вы будете описывать свои товары? В 1С, в экселе? Вы питаете иллюзии, что в вашей учетной системе можно адаптировать структуру справочников и карточку товара под такие задачи?

А Вы уверены, что самодеятельность в 1С понравится парням из отдела продаж и закупок, которые привыкли работать в текущей системе ассортиментных координат? Поверьте, они будут визжать и кусаться от таких инноваций.

Третий вопрос. У вас есть классный программист, который поймет, что вам нужно и сделает это так, как это надо сделать в 1С? Когда он это сделает?

Печально, но лишь единицы компаний способны преодолеть это описательное проклятье и довести всю работу до конца.

Естественно, что самый правильный и красивый выход из этой ситуации, спихнуть всю грязную и нудную работу на профессиональных контент-менеджеров, и делать такое описание не в 1С, а в системе, которая изначально заточена для решения подобных задач. Только такой вариант гарантирует вам успех в этом практически безнадежном деле.

Вы моментально разберетесь, о чем речь, когда я расскажу, как работаем мы.

  1. Разворачиваем у клиента информационную систему «ТопКонтроль» и перегружаем в нее всё описание товаров, которое уже есть в его учетной системе.
  2. Смотрим на весь ассортимент, анализируем его специфику и моделируем описание товаров в разрезе двух классов — «Компания» и «Категория».
  3. В справочнике «Топ-Контроль» за считанные часы распределяем все товары по уровням маркетингового описания, и для каждой категории моделируем набор специфических клиентских характеристик, которые так же вносятся в систему.

В итоге, через несколько дней вы получите полноценное маркетинговое описание товаров по всем уровням.

Впрочем, в Топ-Контроль можно описать товары и без нашего участия, благо это легче чем в стакан плюнуть. Но самое приятное это то, что сразу после описания товаров в Топ-Контроль, Вы начнете принимать эффективные ассортиментные решения, потому что там все изначально заточено под эти цели.

Используя АВС+XYZ анализ в компании с матрицей БКГ, Вы сможете определить статусы и роли для своих групп и категорий. Модуль «Управление ассортиментом» поможет ликвидировать ассортиментные дыры и найти ассортиментную перетарку.

С помощью модуля «Оперативное планирование» вы настроите и будете держать под контролем выполнение ассортиментных матриц. Из всего вышесказанного сделайте простой вывод. Если хотите добавить мощности своему бизнес-движку, не теряя время на пит-стопе у программистов, то прямо на треке форсируйте блок управления ассортиментом.

«Топ-Контроль» прошивка надежная, ставим мы ее качественно и быстро, так что потрясный дрифт перед носом у конкурентов я вам гарантирую.

За сим все. Мерси за внимание. Будут вопросы, пишите в личку top@topcontrol.ru Наш сайт topcontrol.ru

Продолжение следует… ВидеоВерсия поста

ПОДЕЛИТЬСЯ

ПОДПИСАТЬСЯ

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *