Матрица желаний Ваших клиентов

Мое Вам здравствуйте, Дамы и Господа. Сегодня наш урок называется «Матрица желаний», и перед тем как перейти к этому авторскому трешу, небольшая просьба. Если Вы решите двигать в массы пойманные здесь мысли, приклеивайте к ним ссылочку на мою скромную персону (Алексей Север,  www.topcontrol.ru). Прошу не славы ради, а авторского порядка для.

Ну а теперь от дел духовных к делам мирским. Казалось бы, зачем морочиться с таким жадным до Вашего времени зверьком, как «Матрица желаний», когда и так дел, как у дурачка фантиков. Не ясно.

Так вот, чтобы разобраться в этом, вспомните, пожалуйста, озадачивали Вас когда-нибудь такие вопросы:

  1.  Каких товарных позиций нет в нашем ассортименте, но они нужны покупателям?
  2. Какие позиции нужно выкинуть из ассортимента, потому что они дублируют друг друга и ни рубля дополнительных продажах не приносят, а только злят покупателей, которые пытаются выбрать лучший веник из пяти одинаковых?
  3. Какое количество позиций (конкретных SKU) вам нужно иметь в каждой товарной категории, чтобы на 100% удовлетворять желания клиентов, не напрягая при этом свой склад или свое производство и получая максимальные скидки от своих поставщиков?
  4. Как минимальным количеством ассортиментных позиций удовлетворить максимальное число ваших покупателей?

«Матрица желаний» как раз и дает ответы на эти вопросы.

Результатом сегодняшней работы должна стать матрица, или, проще говоря, таблица с конкретными товарами, которые обязаны быть в Вашем ассортименте. Не буду вокруг этого разводить теоретическую болтовню, а сразу перейду к практическим примерам.

На прошлых уроках мы распределяли ассортимент моего клиента компании «СтройОтдел» по потребительским категориям. Вот они.

Категории строительных материалов

Эти категории находятся на первом уровне нашего Ассортиментного дерева, и для удобства я их нарисовал в виде вот таких квадратиков.

Группировка ассортимента по 1-ому уровню

Именно с этого уровня мы будем спускаться вниз, пока не дойдем до самых сокровенных желаний наших клиентов.

Первый шаг: Мы должны выбрать одну из категорий для дальнейшей работы.

Я решил взять категорию «Клеевые материалы», потому что, во-первых, на прошлом уроке мы присвоили ей статус «Развивать», а, во-вторых, эта категория достаточно понятная штука. Каждый из нас что-то к чему-то да приклеивал в этой жизни.

Второй шаг: Нам нужно разбить глобальную категорию «Клеевые материалы» на более мелкие, локальные подкатегории.

Для этого мы нашли очень простой способ, который называется  «Что спросил продавец?».

Его смысл в следующем… Вы заходите в магазин, подходите к продавцу и в нашем случае говорите:

— «Мне нужен клей». Что ответит Вам продавец? Он скажет:
«А что Вы хотите приклеить?»

Ответ на подобный вопрос продавца и будет нашим Вторым уровнем.

Бумага, Обои, Дерево, Резина, Металл, Плитка, Стекло — все это элементы второго уровня для категории «Клеевые материалов», и на схеме я их засунул в синие квадратики.

Ассортиментное дерево

Третий шаг: Нужно составить список всех выгод и характеристик, которыми обладают товары выбранной категории.

Здесь Вам потребуется доскональное знание товара и потребностей ваших клиентов.

Упростим наш пример и предположим, что на втором шаге Вы ответили продавцу: «Мне нужен клей для Бумаги», потому что Вы хотите вклеить в альбом фотки со своего последнего корпоратива.

Так вот,  на третьем шаге из покупателя вам нужно превратиться в профессионального маркетолога, который знает характеристики клея для бумаги лучше, чем дорогу к своему холодильнику.

Мне самому пришлось стать спецом в клеевых материалах, чтобы вот так доступно рассказать Вам, как сделать Матрицу желаний для этой подкатегории.

И первое, что я сделал, — это изучил все образцы бумажного клея, которые сейчас предлагаются производителями на рынке, а затем сделал список всех потребительских характеристик этого девайса.

Получился список из 4-х характеристик: Состав (основа) клея, Упаковка, Вес, Уровень цен.

Внимание! Именно потребительских, а не технологических или производственных.

Смотрите, первая ключевая характеристика Клея для бумаги — это его состав. И с производственной точки зрения он может быть на многокомпонентной синтетической основе, на основе силиката натрия, на основе растительных связующих, на водной основе. Но, с точки зрения, обычного потребителя вся эта технологическая заумь умещается в одном простом вопросе вашего покупателя:  «Подскажите, а у вас есть канцелярский клей?» или «Дайте вон тот тюбик ПВА».

То есть на характеристику продукта мы смотрим не с производственной точки зрения, а с точки зрения Васи Пупкина, которому нужен не силикат натрия, а обычный прозрачный канцелярский клей.

Так вот, если следовать его размышлениям перед покупкой, то Ассортиментное дерево клея для бумаги будет выглядеть следующим образом.

Ассортиментное дерево Клеевых материалов

Четвертый шаг: Строим «Матрицу желаний»

Чтобы нарисовать «Матрицу желаний», нужно взять три последних уровня нашего ассортиментного дерева и превратить их в таблицу. Перед вами структура нашей «Матрицы желаний».

Матрица желаний

Как видите, это ни какой-то супер продвинутый мозговой крышеснос, это обычная трех- мерная таблица, которую мы построили из трех нижних уровней нашего ассортиментного дерева.

И перед тем, как идти дальше, дам ответ на три стандартных вопроса.

Вопрос первый: Почему именно три уровня?

 

Ответ: Потому что если в таблицу воткнуть четыре или пять, то она станет сложной, громоздкой и неудобной для работы. Хотя, если захотите сделать таблицу из четырех или пяти уровней,  никто вас за это в угол не поставит.

Вопрос второй: Какие характеристики засунуть в строчки, а какие в столбцы?

Ответ: Делайте так, как вам удобно. Каких-то правил или законов здесь не существует. В моей ситуации с клеем я посчитал, что в столбцах удобно разместить Упаковку, а в строчках — Объем упаковки и Уровень цен.

Ключевой вопрос: Что за цифры находятся в ячейках этой матрицы? Тут все просто, это количество уникальных позиций, которые соответствуют данной комбинации характеристик.

Такая Матрица — это святыня, на которую должен молиться любой уважающий себя маркетолог, который занимается управлением ассортимента. Потому что она дает ему исчерпывающую информацию для принятия верных мозговых решений. Смотрите:

Во-первых. Эта матрица в наглядном виде показывает комбинацию всех желаний ваших клиентов в рамках тех товарных предложений, которые сейчас есть на рынке. Собственно,  поэтому я и назвал это штуку «Матрица желаний».

Во-вторых. Вы моментально увидите свои ассортиментные дыры. Например, если к нам придет клиент и скажет, что ему нужен большой флакон недорогого клея, в котором есть кисточка, то мы не сможем ему ничего предложить, потому что в этой ячейке у нас дырка.

Дырка в Ассортиментной матрице

В-третьих. Мы четко видим, где у нас необоснованный ассортиментный излишек. Например, зачем нам по 8 позиций дешевого шестидесятиграммового клея в обычном флаконе и флаконе с аппликатором, если это практически одно и то же. Ответ: верно.

Ассортиментный излишек

В общем, я хочу донести до вас одну мысль.

Если Вы построите «Матрицу желаний» и будете держать ее в актуальном состоянии, то Вы на 100% будете уверены, что клиенты всегда найдут в вашем прайсе то, что им нужно, и не пойдут искать этот товар к конкуренту.

При этом вы не утонете в куче ассортиментного хлама и избежите бардака на складе.

Построение таких матриц требует времени, но поверьте старому солдату, это того стоит.

Еще один пример я взял из другой оперы, чтобы Вам было понятно, что «Матрица желаний»- это универсальная штука, которую можно применять и к бульдозерам, и к волнистым попугайчикам.

Это Ассортиментное дерево для Рыбной продукции. Видите, здесь на первом уровне Технология обработки рыбы, далее — Вид разделки, Упаковка и так далее.

А это «Матрица желаний для категории Соленая рыба, подкатегория Ломтики в банке или,как еще говорят, «Пресервы».

матрица пресервы

Все наглядно, просто и понятно, даже если Вам всякая рыба до фонаря. Один раз взглянув на эту матрицу, вы сможете сделать вывод о эффективности ассортиментной политики, проводимой в этой компании.

Еще один момент. Красоту с ассортиментными деревьями я наводил исключительно для Вас, чтобы Вам было удобней воспринимать информацию, которую я сегодня дал.

В своей работе идите от целесообразности и здравого смысла. Есть время рисовать деревья — рисуйте. Это красиво и наглядно. Нет времени — загоните это дерево в простой список Экселя, например, вот такой. Это пример с нашим бумажным клеем. И для каждой строки сделайте свою «Матрицу желаний».

Это тоже «Ассортиментное дерево», только в виде списка.

Матрица желаний - табличный вид

Что касается меня, то мы строим «Матрицы желаний» в системе «ТопКонтроль» . Потому что, когда у наших Клиентов пять тысяч ассортиментных позиций, только там их можно по быстрому разблюдовать по нужным уровням и не просто увидеть «Матрицу» для каждой категории, но и сразу получить полную аналитику по любому из ее уровней. Ибо без нее нам дальше, ну никак не обойтись.

На сегодня все. Домашка у нас простая. Постройте «Матрицы желаний» для своих категорий товара и разберитесь, где у вас пусто, где густо, а где вообще ноль. За сим все, до свидания и до новых встреч. Удачи Вам и больших продаж.

Продолжение следует… ВидеоВерсия поста

ПОДЕЛИТЬСЯ

ПОДПИСАТЬСЯ

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *