Потребительская категория товаров в управлении ассортиментом

Сегодня мы узнаем, что такое потребительская категория в управлении ассортиментом. Если Вы хотите избавиться от своих ассортиментных проблем, то рекомендую следовать простому и чертовски эффективному правилу:

Думайте и смотрите на свой товар так же, как на него смотрит ваш Потребитель.

Только так Вы сможете быстро и дешево убедить своих Клиентов купить у вас ту или иную позицию. Чтобы соблюдать это правило вам нужно научиться смотреть на свой ассортимент через призму Потребительских категорий.

Внимание! Не производителей, не поставщиков, не Брендов, не Цветов, не Вкусов, а именно Категорий. Это позволит Вам мыслить, как Ваш конечный потребитель.

Такой подход называется Категорийный менеджмент, и все крупнейшие розничные сети уже давно сидят на этой прибыльной вкусняшке. Так почему бы и вам, как производителю или дистрибутору, не использовать их опыт себе на пользу, врагам на погибель?

Покупая любой товар, Вы стремитесь удовлетворить какую-то свою потребность, верно?

Начнем с простого. В вашем холодильнике произошел суицид, повесилась мышка. Поэтому Вы собрались в магазин и пишите список «Что купить». У меня он выглядит обычно так.

Список потребительских категорий

Пункты этого списка и есть потребительские категории товаров.

А теперь попробуйте поменяться с вашим клиентом ролями. Представьте, что вы — это ваш клиент, который собирается купить весь ваш ассортимент. Представили? Возьмите ручку, свой прайс-лист и напишите такой же список «Что купить» только без подробной попозиционной детализации?

Вы занимаетесь товарами для стройки и ремонта. Ваш список: пена, герметик, гвозди, краска, кисти, линолеум, молоток.

Промышляете косметикой: духи, тушь, помада, румяна, пудра.

Дети трясут с вас какую-нибудь живность, ваш список: попугайчики, хомячки, собачки, черепашки, кошки.

Все это и есть потребительские категории, потому что эти товары закрывают одну и ту же потребность, и не важно, какие в магазине хомячки черные, белые или пушистые. Важно, что мы идем туда именно за хомячком, то есть за категорией.

Вернемся к нашему списку «Что купить». Предположим Вы внесли туда категорию — Сыр.

А теперь задумайтесь, что у Вас возникает в голове при словах «Нужно купить сыр»? Скорее всего, это кусок твердого сыра, который можно порезать и положить на булку с маслом.

А как же, например, брынза или колбасный сыр или плавленые сырки. Это ведь тоже сыр, но фишка в том, что если вы хотите купить именно колбасный сыр, то вы изначально думаете о нем. Если вы хотите купить Фетаку для салата, вы изначально думаете о Фетаке, если косичку под пиво, то вы идете за косичкой. Посмотрите на эту схему. Это классическая классификация сыров.

Производственная классификация сыров

А вот классификация сыров, исходя из стандартных потребительских категорий.

Потребительская классификация сыров

Просто поймите разницу. Потребительская классификация следует за мыслями вашего потребителя. Она визуализирует его образ мышления при покупке товара.

Внимание! Сейчас я скажу одну очень важную вещь. Если в определенной потребительской категории появляется сильный бренд или уникальная характеристика, то она автоматически перемещается вверх по лестнице потребительских категорий.

Сильные бренды или группы товаров с уникальной характеристикой могут превращаться в искусственные потребительские категории. Почему я назвал их искусственными. Все просто. Этот бренд или характеристика могут уйти с рынка или перестать пользоваться популярностью и о них забудут. При этом естественная потребительская категория никуда не денется.

Кока-кола, Памперсы, Ксерокс, Фен, Вазелин, Коньбяк, Скотч, Унитаз. Вы знаете, что все это торговые марки, которые были первыми на рынке и превратились в потребительские категории. Так то.

С брендом надеюсь все более-менее понятно. Теперь покажу пример уникальной товарной характеристики, которая выводит товар в отдельную Потребительскую категорию.

Есть потребительская категория рыбные консервы, и есть такая штука, как шпроты. Так вот для подавляющего большинства людей шпроты — это отдельная категория еще с советских времен, хотя это те же консервы или проще копченая килька.

Шпроты

То есть шпроты в головах потребителей заняли место не рядом с простыми консервами, всякой там килькой, сайрой или скумбрией в масле, а отвоевали свою отдельную уникальную нишу. При этом сами понимаете, брендов и производителей шпротов может быть великое множество.

Только не подумайте, что все, что я вам здесь «вышиваю» относится исключительно к пищевке. На любую группу товаров Вы должны смотреть прежде всего с точки зрения вашего потребителя. И именно так их классифицировать, будь это обои, экскаваторы или газонокосилки.

Хотя в реале у всех срывает резьбу. В своей оперативной работе я сталкиваюсь с множеством классных специалистов в дистрибуторских и производственных компаниях абсолютно разных масштабов и отраслей, которые совершают одну и ту же ошибку.

Дистрибуторы ломают мозг, как продвинуть конкретных поставщиков, не заморачиваясь с потребительскими категориями вообще. В результате их торговые пытаются всунуть в одну и ту же торговую точку все 10 видов одинаковых пельменей из своего прайса, получая за это справедливый отлуп и полную неуважуху от товароведов розничных точек.

А производители, зацикленные на технологических классификациях своих товаров, в упор не видят жирные рыночные сегменты, с которых можно стричь деньги, не вставая с шезлонга.

Напоследок еще один пример. Это распределение автозапчастей на отечественные авто по потребительским категориям.

Распределение зап. частей по потребительским категориям

Как выделить категории в своем ассортименте, и какие тут есть сложности великолепно изложено в книге «Категорийный менеджмент», автор Светлана Сысоева и Екатерина Бузукова.

Прочитайте не поленитесь. Для нас же критично изучить там описание категорий и правила распределения товаров по ним. Все эти алгоритмы будут работать на ура, как в ритейле, так и у производителей с дистрибьюторами.

Если совсем туго со временем или книжку не найдете у себя на островах, напишите в личку top@topcontrol.ru, проведу мастер-класс лично для Вас. Посмотрим на ваш ассортимент и вместе раскидаем его по категориям.

Продолжение следует… ВидеоВерсия поста

ПОДЕЛИТЬСЯ

ПОДПИСАТЬСЯ

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *